Le print n'est pas mort, même pour les annonceurs

Dans une ère numérique où l’immédiateté est reine, les magazines de marque offrent 29 minutes d’attention des consommateurs.

Même Facebook le fait : fin juin, la plateforme a lancé son propre magazine pour inspirer ses fidèles clients. Facebook n'est pas le seul, de nombreuses marques ont leur propre magazine dédié aux consommateurs. Citons par exemple Money Expert de Deutsche Bank, En Marche de la Mutualité chrétienne et Beauty & You de ICI Paris XL. L'enquête Acc Agency Survey a également montré que les annonceurs investissent de plus en plus dans le « content marketing ».  

Mais comment ces magazines grand public sont-ils ‘consommés’ par les lecteurs ? Quel est leur impact ? Le Custometer, un outil de recherche de Custo, l'association professionnelle des agences de marketing de contenu, et InSites Consulting, qui étudie l'efficacité des médias relationnels, a démontré que les Belges aiment les magazines, même quand ceux-ci sont publiés par une marque. En moyenne, les 75 000 participants à l’enquête ont donné la côte de 7,8 sur 10 aux magazines, qui se révèlent par ailleurs extrêmement efficaces : 68 % des lecteurs veulent faire un achat après la lecture. Le print conserve donc une part importante dans le mix média.

Custometer ?

Le Custometer a été fondé il y a huit ans par Custo, l'association professionnelle des agences de marketing de contenu, qui fait partie de l'acc, l'association professionnelle du secteur de la communication. La société d'études de marché InSites Consulting est un partenaire indépendant pour l'exécution et le reporting des enquêtes. Aujourd'hui, les chercheurs peuvent travailler avec les données des 75 000 participants qui ont évalué 46 magazines destinés aux consommateurs. À partir de cette année, les magazines en ligne seront également étudiés.

"Avec les 46 études déjà réalisées, nous avons construit une belle référence pour les marques qui veulent mesurer la qualité et l’impact de leur magazine." - Vincent Konings, directeur de recherche chez InSites Consulting.   

29 minutes d'interaction entre la marque et le consommateur

Ces études montrent que 9 lecteurs sur 10 trouvent l'information contenue dans les magazines intéressante et utile. Grâce notamment à leur grande qualité, les magazines reçoivent une note de 7,8 sur 10. Cela signifie également que les lecteurs prennent  le temps de lire le magazine. En moyenne, un consommateur parcourt un magazine pendant 29 minutes. "Une demi-heure d'interaction entre une marque et un consommateur, c'est beaucoup à l’ère de l’éphémérité numérique ", explique Vincent Konings, directeur de recherche chez InSites Consulting.   

Les résultats obtenus par le Custometer sont extrêmement intéressants pour les annonceurs.

Cela leur permet d'évaluer et d'optimiser leur magazine. Bert Hertogs, directeur éditorial du magazine Money Expert de la Deutsche Bank, explique : "Grâce au Custometer, nous savons que 88 % de nos lecteurs sont satisfaits ou très satisfaits du magazine et que le temps de lecture moyen est de 34 minutes. Nous observons aussi que 93 % de nos lecteurs qui lisent également les magazines des autres banques pensent que Money Expert donne d’aussi bonnes, voire de meilleures informations que les autres, et qu’il est de qualité comparable, voire meilleure. 90 % d'entre eux pensent que sa mise en page est aussi belle ou plus réussie que celle des autres magazines de banques. Nos lecteurs attribuent à notre magazine une note de 7,7 sur 10 pour " la qualité et la profondeur des articles ".  Depuis des années, la Deutsche Bank a établi une belle réputation auprès des clients, en tant que banque de référence partageant son expertise en matière d’épargne et d’investissements. Nos lecteurs l'apprécient. Les chiffres montrent que nous nous en sortons bien, mais ils nous permettent également d'apporter des améliorations ciblées ".  

Action - réaction : 68 % souhaiteraient faire un achat

L'étude mesure également les actions résultants de la lecture de magazines. Il en ressort que les magazines déclenchent des conversations. Environ la moitié des lecteurs parlent du magazine ou de la marque avec des amis, des membres de leur famille ou des connaissances, 73 % recherchent plus d'informations après avoir lu le magazine, 63 % indiquent spécifiquement qu'ils visitent le site Web de la marque et 68 % des lecteurs souhaitent faire un achat après l'avoir lu.

Et maintenant ?

"Les magazines continuent à remplir leur rôle, même dans ce monde numérique", déclare Pieter Vereertbrugghen, président de Custo. L'enquête d'acc auprès des agences a montré que les annonceurs ont investi beaucoup plus de budget dans les agences de « content marketing » en 2017 qu'en 2016. Une tendance qui se manifeste également au niveau des investissements dans les agences de marketing numérique.

Au cours de la prochaine phase, le Custometer évaluera également les magazines en ligne. Cela promet une fois de plus d'apporter des éclairages fascinants. La question n'est pas tant de savoir ce qu’il faut choisir entre print et numérique, mais plutôt où et quand utiliser l’un ou l’autre canal. "Lorsque la version papier est supprimée au profit du numérique, le temps de lecture passe de 25 à 7 minutes. Le numérique est le support idéal pour personnaliser et générer de l'interaction, alors que le print est mieux placé pour créer des liens et a une plus grande portée.  Le déploiement intelligent des deux est la meilleure stratégie", explique Pieter Vereertbrugghen.

Bert Hertogs de la Deutsche Bank souligne également l'importance d'une bonne présence en ligne et hors ligne : " Bien que nous ayons une forte présence numérique avec nos contenus, et bien que nos clients les consultent également via nos différents canaux numériques, 71 % de nos lecteurs préfèrent la version papier de notre magazine Money Expert. Ce chiffre n'est pas négligeable. En même temps, nous prenons rendez-vous chaque semaine avec nos lecteurs sur notre blog ''News & Advice'', sur lequel nous pouvons réagir plus vite. Nous pensons que les deux canaux (print et numérique) peuvent se renforcer mutuellement. Notre rôle est d'informer en permanence nos clients de l’utilité des deux canaux et de les tenir au courant des actualités pertinentes".

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